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小镇诗人

水皮杂谈一家之言兼听则明偏听则暗

当马斯克关闭在华首个线下门店时，为了冲刺高高在上的年度目标，他的中国同行在线上狂甩中低端电动车。

这是九年来的第一次，而且——阳谋。

据乘联会发布的最新数据透露，中国乘用车市场10月零售销量186.3万辆，同比增长7.2%，环比下降4.4%。自2013年以来，中国车市首度出现了“银十”销量低于“金九”的局面。

更微妙之处在于，相关从业者还得感到庆幸。毕竟，来自当月社会消费品零售总额的分类列表显示：“汽车”一项以3695亿元的绝对量还录得同比3.9%的增长，仅次于中西药（8.9%）、粮油（8.3%）及饮料（4.1%）位列正向榜第四，而前三者均属于低价高频必需品。至于10月的社零消费总额，则同比降低了0.5个百分点。

一边是国内新能源车批发销量的渗透率再次同比激增12%至30.8%，特别是本土品牌的渗透率更已高达47.7%，但另一方面，关于“强弩之末，势不能穿鲁缟”的古训，似乎开始应验。也正是在此背景下，今年“双十一”成为各车企为数不多的年底冲量窗口。

据不完全统计，2022年“双十一”期间，至少有26家汽车品牌选择了线上直播的销售模式。而由天猫提供的数据则表明，新能源汽车品牌直播订单占汽车总订单的比例达50%以上。

从2009年的5000万元至2021年的5403亿元，由天猫催生的购物狂欢早已成为电商产业成熟度的刻度尺与中国经济状况的冷暖表。然而，今年阿里方面却罕见没有公布相关数字金额。无论坊间传闻全网5571亿，即较去年落后42%的数据是否确切或漏算，来自国家邮政局的官方统计却多少说明问题：11月1日至11日，全国快递包裹同比下降10.6%，其中11日当天同比滑落了20.7%。

或许是基于上述现实，汽车人的心情才变得愈发五味杂陈。仍是天猫平台的统计，多家自主品牌预售整车订金同比去年增长翻倍，但最受消费市场青睐得产品区间为售价在10万元以下的新能源车。也就是说，即便习惯性的想要填充购物车，以汽车为例，仍是非主流的A00及A0级产品。也难怪11月11日这天阿里美股与港股的收盘价较52周高点已分别蒸发58.4%及57.4%，而主攻消费降级的拼多多，同期只损失了31.5%。

当“双十一”的鼓角争鸣远去一周，现在的问题只剩下两个。其一，为了达成全年既定KPI，各家车企还有否其它手段？其二，线上售车会否逐渐成为主流模式？

特斯拉降价比谁都早

按照沃伦·巴菲特的理论，判断一家公司产品的地位抑或是否该买入其股票的方式，其实很简单，就是想象一下把它作为礼物送给别人，然后观察对方的反应究竟是恨不得抱上亲一口，还是嘴上说着“好开心”心中却波澜不惊，甚至开始发愁该如何处理。

在新能源车领域，恐怕特斯拉属于前者，尽管其股价同样已较52周高位缩水了51.7%，哪怕刚刚在广东潮州两分钟内发生的惊魂2.6公里事件，酿成了“2死3伤”。

与一众在直播间吆五喝六面红耳赤的自主新能源品牌相比，10月24日一早，特斯拉即对流传超过一个月的降价传闻进行了盖章定论。

Model3后驱版的最新价格为26.59万元，较此前下降1.2万元；ModeY后驱版最新售价为28.89万元，算上国家补贴后下降2.8万元。此外，Model3和ModeY的其它配置车型也跟着降价。其中Model3全驱版的最新售价下降1.8万元至34.99万元；ModelY长续航版和高性能版的最新售价分别为35.79万元和39.79万元，分别下降3.7万元和2万元。

作为全球“扛把子”，为何选择早于所有竞争对手先行降价？考量一为成本下降，考量二为订单深度不足。至于有没有为了“双十一”先发制人，不得而知。

然而，有些数据却异常清晰。上海超级工厂目前的周产能已摸高到22000辆，用户提车周期也从几个月前的数月大幅缩短至1-4周。临港超级工厂目前的产能利用率获得了大幅提升且供应链趋于稳定，而这两个利好因素共同助推了特斯拉生产成本进一步降低。

尽管截至Q3收获了超过90万辆的全球销量，仅中国市场就贡献了32万辆，但是与年初制定的50%的年增长目标，或者是埃隆·马斯克本人所言的150万辆年度目标相比，特斯拉显然还面临着巨大压力。

如果按照50%的年增长目标计，那么特斯拉需要在第四季度完成近50万辆的交付；如果按照150万辆计，则要完成60万辆的季度交付。

不论是50万辆还是60万辆，都有着相当的难度。

根据外国博主@TroyTeslike的追踪，截至2022年10月6日，特斯拉在国内的积压订单仅剩1万辆出头，远低于7月份的18万辆；而特斯拉的全球订单目前也仅剩下29.3万辆，与7月份的47.6万辆相比减少了近4成。

由此可见，中国市场订单的后续增长乏力，可能是特斯拉主动选择降价的直接因素。一个显而易见的推理——如果没有充足的订单作为保证，上海超级工厂一个月近10万辆的产能就无处消化。

而在两大支撑因素背后，所谓2022年价格首降背后的根本动因，还是源于特斯拉“降得起”。根据其财报显示，特斯拉前三季度的汽车毛利率为27.9%，而去年同期更是超过了30%。该盈利能力，足以比肩智能消费电子领域的苹果。

当然，目前特斯拉与苹果在中国市场都遭遇了一个共同的问题：无论是订单深度或是利润厚度都无法摆脱经济大环境下的“内需收缩”。根据国盛证券的最新研报显示，从10月3日至10月16日，特斯拉中国累计上险量为3942辆，同比跌幅为84%，环比跌幅达89%。

看起来的长坡厚雪，随时都会松动。因此，抓住有限的时间，趁对手们在成本压力或不对等竞争环境下尚未恢复元气时尽力扩大市占率，就成为了唯一的选择。

跟还是不跟？

反观一干中国“学徒”，跟还是不跟？

在本土新能源汽车市场，虽然2022年电动车整体销量仍在快速增长，但具体到个体的销量目标达成率，却参差不齐。小鹏汽车和理想汽车今年的年销量规划分别为25万辆和20万辆，但前10月累计仅在10万辆左右，与目标差距较大。

另在最新公布的10月31家车企销量中，造车新势力销量已然大洗牌，小鹏几近腰斩，零跑没过万，蔚来虽破万但不及预期。注意，素来以本土头部阵营自居的“蔚小理”，都没跻身前三甲。

而在传统诸强中，除了比亚迪，长安汽车、长城汽车和吉利汽车等其余头部自主品牌前三季度的成绩，较原先的销量目标也有一定距离。

受特斯拉此次降价影响最深的，一是同级别的燃油车市场，二是等价位的新造车与传统动力转型中的车企。因此，“双十一”便理所当然成为后两者共同发力的节点，就像闽南人所说“输人不输阵，输阵歹看面”，至少在场面上不要落得下风。

和往年一样，入驻各大电商平台的车企，依旧纷纷主打高额补贴，有的甚至抛出百亿、千亿“大礼包”。当然，个中掺有多少水分只有各家高层才清楚，而且各平台乃至汽车厂商对最终的转化率、成交量大多讳莫如深。

截至目前，只有少部分车企公布了“双十一”成交量。根据长城汽车公布的“双十一”数据，其订单量突破4万辆、交易额突破20亿元。而伴随双十一期间“天猫车分期”首家主机金融上线，上汽通用五菱宣布实现线上金融一键分期，消费者可线上自助办理资质，足不出户，1天超快审核，一键下单，7天送车上门。

但更多的双十一汽车销售数据，也就看个热闹——天猫平台统计数据显示，2022年“双十一”抢先购首日——10月31日20：00-23：59期间，新能源汽车开售30分钟成交金额同比增长200%。其中，零跑汽车开售1分钟交易金额即超去年11月1日全天(平台交易额)；欧拉汽车首小时交易金额超过去年全年(平台交易额)。去年多少？谜！

而在天猫双十一品牌GMV排名中，前三强为上汽大众、一汽大众、奇瑞新能源。但反观天猫新能源车品牌销售榜（10月31日-11月11日），前五则分别为奇瑞新能源、零跑汽车与长城欧拉、上汽通用五菱、哪吒汽车。

从品牌曝光到实销的对比数据，后一个排名貌似更具象征意义，即几乎每个品牌的主力产品都集中在10万以下区间，打的都是薄利多收牌。

如果把时间线提前至10月，回头再看另一家已将“蔚小理”甩在身后的的广汽埃安与比亚迪的对比，也能说明问题。从10月销量数据来看，二者增速虽十分相近，即埃安增长了149.2%，比亚迪增长了142.2%；但从绝对数量上看，二者的差距则差了好几道门槛——埃安10月销量为30,063辆，比亚迪当月销量为217,816辆，足足高出前者6倍。

但，即使是生存现状最佳的比亚迪，其2022年上半年的毛利率也才16.3%，与特斯拉前三季度27.9%的毛利率相比，落后逾11个百分点。

挺不住的各执一词

接下来，关于降价还是不降的问题，势必甩给了更多随时面临掉队的以及更多目前未进ICU却时刻都有危机感的车企。

就在双十一大战结束3天后，有媒体爆料称，何小鹏率先跟进了。除了G9这款新车，G3i、P5、P7尾款减免1.4万-2万元，同时还将推出部分长库龄专项车进行特价额外优惠。

对此，小鹏汽车相关负责人表示：“小鹏汽车没有任何降价，只是终端的优惠权益结构有调整，甚至部分车型总体优惠还不如之前。”该负责人同时表示：“这个不是跟随谁的节奏的问题。特斯拉虽然卖的好，但不是市场的唯一风向标。整个汽车市场这么大的保有量，特斯拉只是很窄的一个维度和占有量，但是电动车市场是已经逐渐打开的状态，这个里面如果只是看齐特斯拉，那就把自己做窄了。”

仅是口气硬还是底气真的足？各有评说。

与小鹏相似，近期零跑汽车也针对特斯拉降价进行了回应：“零跑汽车现在要在保证毛利的情况下去追求规模，所以现在不会轻易的去做价格调整，对零跑来讲，更多的是通过车型的改款来提升产品的竞争力。比如明年会推出增程式车型。”

除了这些造车新势力流量明星车企外，同在11月15日，奔驰发布公告称，自2022年11月16日起，对部分梅赛德斯-EQ车型的厂商建议零售价进行相关调整。

其中，全新纯电EQE调整后的厂商建议零售价为478,000元-534,300元；EQS调整后的厂商建议零售价为845,000元-1,314,000元；AMGEQS53调整后的厂商建议零售价为1,547,000元。

调价之后，EQE、EQS以及AMGEQS53三款车型中EQE降幅约5万元；EQS以及AMGEQS53车型降幅约20万元。

还是11月15日，特斯拉中国宣布调整产品交付周期：ModelY后驱版由此前的1-4周调整为1-5周；Model3后驱版/高性能版，ModelY高性能版/长续航版等四款车型由此前的4-8周调整至1-5周。

虽然因为收购推特牵扯了太多精力，但马斯克并没有忘记什么才是“看家本领”。

来自一线市场的消息，对于物流通畅的江浙沪地区，相关特斯拉车型在下单确认后第二天就可提车。回看售价与Model3/Y重合的竞品——比亚迪汉EV、唐DM和海豹，目前面临的主要问题仍是积压订单的交付；而刚上市的蔚来ET5也处在和特斯拉Model3/Y竞争的范围，现在预定ET5，提车时间估计要等到明年2-3月份。埃安方面则表示“目前提车周期大约在2个月左右，视不同配置和版本的供应及产能有些差异”。

也就是说，此轮由特斯拉带来的价格战，上述车企暂时可以趋利避害，但“外星人”的中国同事们接下来最后一季度的逻辑线则更简单：卖更多的车——进一步降低成本——降价再卖更多的车，支撑起这条逻辑线的强有力支架，就是直营模式。掌握涨价权和降价权双重优势的特斯拉，如今有着足够的资本对友商进行降维打击。正如马斯克宣布推特一干C某O们随时GAMEOVER一样！

回归今年双十一，今年有超过26个汽车品牌店铺在进行直播。商家订单中，27%来自直播间，同比增长19个百分点。奇瑞新能源、北京现代、长城哈弗、起亚汽车、一汽奔腾等汽车品牌集结了天猫站内60多位达人共同冲刺。其中包括盗月社、朱一旦、蔡国庆等跨界主播，小宇、吴佩、说车的阿飞等专业车评人，以及淘宝直播蜜蜂惊喜社、林依轮、香菇来了、陈洁kiki等头部主播。

问题是，至今还没有一个汽车界的主播，能够像李佳琦卖口红一样能为汽车品牌大量出货，看似红火的直播间并不及冰冷数字背后特斯拉式直营降价来的更有感染力。

2022年10月下旬，北京侨福芳草地送走了它的首位电动车朋友——特斯拉。这家公司宣布关闭其在华首个线下标志性门店。

与特斯拉不同，更多造车新势力和新能源品牌仍在不计成本的涌入一线城市核心商业圈。《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2021年，位于购物中心的新能源车商超店已达到2200余家。

数据来源：赢商大数据统计截至时间：2022Q1

据业内毛估，如果以10个人的销售团队计算，加上其他费用，这样规模的门店一年的运营成本至少需要1000万元。大量进驻核心商业圈的车企销售数字与获客量如何，还得琢磨当下的疫情管控策略而定。

但汽车品牌扎堆，至少推高了商业中心的租赁价格。据中指研究院《2021中国商业地产租金指数研究报告》显示，根据全国15个重点城市典型商业中心商铺样本调查数据（由重点城市100个典型购物中心商铺为样本标的），2021年下半年，百MALL商铺平均租金为26.93元/平方米/天，环比上涨0.32%。

OnlineorOffline，赌一把，在告别“双十一”的日子里。

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